Otilia Cotruța, expertă în PR, marketing și promovări cu sens, tot ea directoare executivă în cadrul grupului Realitatea, dezvăluie într-un interviu pentru Cancan.md elementele-cheie ale unei strategii de comunicare eficiente. „O strategie de succes nu începe cu întrebarea «Ce vrem să spunem?», ci cu «Ce vrem ca publicul să creadă, să simtă și să facă?»”, explică ea. Claritatea este esențială – un mesaj bine structurat nu lasă loc de interpretări. Poziționarea corectă asigură autoritate, iar controlul narativului permite brandurilor să își definească imaginea înainte ca alții să o facă pentru ele.
Momentul potrivit este la fel de important ca mesajul însuși – o comunicare strategică trebuie să genereze reacții și acțiuni, nu doar vizibilitate. În era digitală, PR-ul nu mai este unidirecțional, ci participativ, transformând publicul în ambasadori ai brandului. Otilia Cotruța subliniază și importanța influencerilor: „Un influencer nu este o strategie de PR, ci doar un canal care amplifică mesajul. Dacă mesajul nu este strategic, nu creezi influență, ci doar zgomot”. Storytelling-ul joacă un rol esențial în captarea atenției, iar viitorul comunicării va aparține celor care combină tehnologia cu autenticitatea, reușind să creeze impact real.
Secretele unei comunicări strategice eficiente
Otilia Cotruța: O strategie de comunicare eficientă nu începe cu întrebarea „Ce vrem să spunem?”, ci cu „Ce vrem ca publicul să creadă, să simtă și să facă?”. Elementul cheie este rezultatul pe care vrei să îl obții. Îl vezi în detaliu? Ai toate șansele să îl obții.
Să presupunem că dezvoltăm o strategie de PR pentru un client. S-ar putea ca cel mai mare obstacol la această etapă ar fi să îl fac sî înțeleagă că PR-ul nu este despre a fi vizibil, ci despre a fi perceput exact așa cum îți dorești.
Cele patru piloni ai unei strategii de PR eficiente sunt Claritatea, Poziționarea, Controlul narativului și planificarea în timp. De ce claritatea – un mesaj strategic nu lasă loc de interpretări. Confuzia este inamicul percepției corecte. Ne dorim ca mesajul transmis din gură în gură să ajungă cât mai departe și cât mai exact. Poziționarea – Un brand nu trebuie să fie doar cunoscut, ci trebuie să fie perceput ca autoritate. Când zic autoritate am în vedere alegerea numărul 1, fie că este vorba de accesibilitate, confort sau exclusivitate. Controlul narativului – Dacă nu spui TU cine ești, altcineva o va face în locul tău. De asemenea, locul tău pe scenă va fi acoperit de altcineva în cazul în care va fi liber. Necesitatea va fi acoperită oricum.
Și timpul – Un mesaj bun spus la momentul greșit este un mesaj irosit.
Un mesaj cu adevărat eficient nu doar că ajunge la public, ci creează acțiune. Dacă oamenii doar „văd” comunicarea ta, dar nu simt nevoia să reacționeze – fie printr-o opinie, fie printr-o decizie, transmitere a mesajului mai departe – atunci PR-ul tău este zgomot, nu strategie.
PR cu sens: Cum creezi campanii cu impact real?
Otilia Cotruța: PR-ul strategic nu este despre „hai să comunicăm ceva”. Este despre hai să modelăm percepția publică astfel încât să genereze acțiune, schimbare și loialitate pe termen lung.
Diferența dintre promovare și PR? Publicitatea cumpără atenție. PR-ul creează influență. Promovare e și una și alta. Eu sunt de părerea că astăzi, la viteza în care trăim, avem nevoie deopotrivă de instrumente care pot să atragă atenția – Publicitate și de instrumente și tehnici care te conving și cimentuiesc noi idei, credințe, dorințe.
Un exemplu iconic este campania „Torches of Freedom” a lui Edward Bernays. Nu a fost o campanie despre țigări. A fost o campanie despre emanciparea femeilor. Bernays nu a promovat un produs – el a modelat o realitate socială astfel încât produsul să devină simbol al unei mișcări.
Campaniile de PR cu impact real nu „vând” un serviciu. Ele creează o conversație socială în care brandul devine un punct de referință.
Criza de imagine: Cum gestionezi momentele dificile?
Otilia Cotruța: Cele mai mari greșeli pe care brandurile le fac în criză sunt reacția emoțională, negarea și pasivitatea.
Reacția emoțională duce la mesaje defensive care escaladează criza. Negarea creează un gol de comunicare, iar oamenii umplu acest gol cu propriile interpretări – de obicei, cele mai defavorabile. Pasivitatea este cel mai mare pericol. În PR, tăcerea înseamnă acceptare. Dacă nu răspunzi strategic, mesajul public devine adevăr absolut.
În gestionarea unei crize de imagine, sunt cruciale primele ore și tema de acasă făcută – acel plan anti-criză.
Te înveți să deții controlul. Aici chiar e un trebuie. Dacă pierzi controlul narativului, pierzi reputația. Una dintre strategii, în cazul în care criza escaladează este să nu „aperi”, ci să redefinești. Nu trebuie să „îți ceri scuze” sau să „te explici”, să minți (și mai grav din punctul de vedere al PR-ului), ci să schimbi focusul conversației. Acționează înainte ca alții să decidă pentru tine. Cine controlează prima versiune a poveștii, controlează percepția.
Un brand nu este judecat pentru greșeala pe care o face, ci pentru felul în care reacționează la acea greșeală. V-aș ruga să priviți în spate și să vă amintiți astfel de crize. Ce percepție v-au lăsat brandurile. E valabil pentru fiecare sau în măsura comportamentelor lor?
Evoluția PR-ului în era digitală
Otilia Cotruța: PR-ul s-a schimbat din două perspective majore:
PR-ul nu mai este unidirecțional. Avem tot mai mult PR realizat după modelul profesionist. Nu mai este suficient să transmiți un mesaj. Acum trebuie să creezi contexte în care publicul să participe la el, să devină parte. Prin acțiuni și tehnici PR ne dorim să creștem comunități de ambasadori din fiecare dintre publicurile pe care le avem – angajați, clienți, stat, parteneri, investitori, acționar, societate…
Al doilea mare beneficiu care a venit odată cu digitalizarea este că oricine poate fi un canal media. CEO-ul unui brand poate fi mai influent decât un canal de știri, dacă își gestionează corect PR-ul personal, el poate crea propriile canale media. Totuși, până a ajunge la reputația lui Bill Gates, avem mare nevoie de credibilitatea și autoritatea altor instituții care deja și-au demonstrat încrederea.
Cât despre influenceri, multe branduri îi folosesc greșit. Un influencer nu este o strategie de PR. Este doar un canal prin care distribui un mesaj. Dacă mesajul nu este strategic, influencerul doar amplifică zgomotul, nu influența. Aici prefer să am grijă și cum mă asociez, ce emoție transmite influencerul și dacă se pliază pe strategia mea. Urmăresc să prindem același val, chiar dacă nu suntem pe o placă de surf.
Și dacă să revenim la întrebare, aș completa la rolul storytelling-ului: Poveștile creează emoții. De ce sunt importante? La maturitate, capacitatea omului de a reține informații noi este redusă. La 35-40 de ani, putem memoriza lucrurile noi cu un efort mult mai mare decât atunci când suntem copii. Asta înseamnă că vom avea nevoie fie de mai multe repetiții , fie de mai multă emoție pentru a ne infiltra mesajul în mintea unui matur. Emoții putem crea negative – spaimă (des folosită în propagandă) sau pozitive. Emoțiile pozitive sunt create în povești – scenarii de seriale, dacă doriți. Avem nevoie de momente culminante (probleme de soluționat) și deznodământ fericit (soluția propusă) sau eroul – persoana care duce la deznodământ fericit. Pentru a reuși să transmitem un volum cât mai mare de informații – creăm spoturi video calitative, iar pentru și mai multe trăiri – facem publicurile să trăiască experiențe în evenimente reale, unde se activizează și mirosul, și simțul tactil. Tehnologiile moderne ne ajută pentru că reușesc să amplifice: culori intense, trăiri, sunete… ne ajută să zburăm.
Viitorul comunicării: Tendințe și provocări
Otilia Cotruța: PR-ul devine tot mai mult un joc de percepție strategică, nu doar de promovare. RR-ul revine în vârful piramidei de marketing. E important să înțelegem că PR e sub umbrela Marketingului. Posibil ar fi fost potrivită această precizare la începutul interviului.
Brandurile adoptă tot mai des comunicarea strategică, pe diverse canale, comunică, nu doar transmit mesaje. Brandurile vor trebui să fie proactive, nu reactive. Cei care așteaptă să gestioneze o criză, în loc să o prevină, vor pierde.
Tehnologia schimbă regulile jocului. AI va schimba PR-ul, dar autenticitatea va rămâne cel mai puternic diferențiator. AI va determina o necesitate crescută a cunoașterii PR-ului. Va deveni tot mai complicat să impresionezi prin tehnologie care va deveni tot mai accesibilă și tot mai complicat să păstrezi autenticitatea.
Dacă este să vorbim despre servicii, expertiza va învinge zgomotul. Într-o lume digitală saturată de conținut, cei care știu să creeze impact real vor domina piața.
PR-ul viitorului nu va mai fi despre „ce spui”, ci despre cine ești cu adevărat și cum ești perceput. Va trebui să faci, să fii și apoi să comunici.
